Le Japon est l’un des pays les plus riches et les plus développés du monde. Il est également connu pour son approche unique de l’éducation des enfants. Il encourage les enfants à être curieux, à faire partie intégrante de la société et à explorer le monde dès leur plus jeune âge. Il est également de tradition de maintenir une relation étroite avec la mère : pendant les premières années de vie, c’est elle qui s’occupe quotidiennement de l’enfant, et non les parents ou les grands-parents. Il existe également un lien physique et spirituel très fort : la mère porte son enfant partout avec elle (dans un landau ou un porte-bébé) et le blottit contre elle pour minimiser le stress.
Ces valeurs se reflètent également dans les produits japonais pour enfants : ils doivent offrir à l’enfant un confort total et lui permettre d’explorer le monde qui l’entoure sans être dérangé. L’objectif principal de notre étude est de vous présenter les fabricants japonais de couches, leurs produits et le marché global des couches.
Ces dernières années, ce produit japonais est devenu très populaire dans le monde entier en raison de sa qualité exceptionnelle : de nombreux parents affirment que les couches japonaises sont beaucoup plus durables, confortables et agréables à porter que les produits similaires fabriqués en Europe ou aux États-Unis.
En d’autres termes, il n’est pas faux de dire que la qualité japonaise ou le made in Japan sont des qualités qui garantissent le prestige de la marque et une grande expérience pour le consommateur. Bien que les fabricants de couches ne le soulignent pas eux-mêmes, les marques japonaises jouissent d’une excellente réputation auprès des clients, qui repose sur les recommandations des pairs, l’expérience personnelle, etc.
Les principales caractéristiques des couches japonaises qui les rendent uniques sur ce marché sont les suivantes :
- Selon 2018. Selon une étude, 14,3 % des enfants de moins de 4 ans aux États-Unis souffrent d’allergies cutanées. Il convient de noter que les couches fabriquées aux États-Unis n’ont souvent pas de propriétés antiallergiques.
- Les fabricants japonais prennent très au sérieux la taille des couches – elles sont fabriquées pour répondre aux besoins individuels de l’enfant. Parce que les bébés ont toutes les formes et toutes les proportions, les couches sont conçues pour s’adapter à toutes les morphologies.
- Si l’accent est mis sur le naturel, la haute technologie n’est pas oubliée. Les fabricants japonais développent des couches qui sont même brevetées pour leurs systèmes uniques qui assurent l’imperméabilité aux liquides et une excellente absorption des excrétions.
En raison de ces caractéristiques uniques, les couches pour enfants japonaises ont tendance à coûter légèrement plus cher que les couches conventionnelles et sont donc destinées aux familles ayant des revenus plus élevés (classe moyenne ou supérieure). Toutefois, il convient de noter que même au sein de ce créneau, les prix varient : vous pouvez trouver des produits à prix modérés (par exemple, Mamy Poko) et des produits haut de gamme (par exemple, Moony Natural).
Le Japon occupe la cinquième place en termes de recettes annuelles générées par le marché des couches, derrière la Chine, les États-Unis, l’Inde et le Brésil.
Il est intéressant de noter que les couches japonaises sont extrêmement populaires en Chine, où elles représentent jusqu’à 70 % des exportations vers ce seul pays. On pense que la demande de produits japonais est motivée par les politiques familiales sociales, où les parents s’efforcent de donner à leur unique enfant ce qu’il y a de mieux et de meilleur. En Chine également, les parents ne font pas toujours confiance aux producteurs locaux, dont les produits ne sont pas de la même qualité lorsqu’ils sont distribués dans le pays. En raison de leur grande popularité, les couches japonaises contrefaites sont également très répandues en Chine.
Le leader du marché japonais, qui ambitionne depuis peu de concurrencer des marques de renommée mondiale telles que P&G et Kimberly-Clark. En cas de succès,Unicharm deviendra l’un des trois plus grands fabricants de couches au monde. Unicharm est une société de produits d’hygiène fondée en 1974. Il est rapidement devenu très populaire dans toute la région asiatique. Parmi les couches de masse les plus populaires, Unicharm produit Mamy Poko et Moony. Par rapport à d’autres régions d’exportation, ces marques sont les plus populaires dans le monde occidental. Mamy Poko est une couche à prix modéré, considérée comme plus abordable que Moony. C’est peut-être la raison pour laquelle elles sont populaires dans les pays en développement – par exemple, elles ont été les premières couches japonaises sur le marché indien. En plus de la ligne de design habituelle, Mamy Poko est également disponible avec des personnages de Disney .
Moony est une marque de couches qui se divise en plusieurs segments (Regular, fabriqué à partir de matériaux organiques, et Natural, plus cher, fabriqué à partir de coton de qualité supérieure et de parfums naturels). Moony est considérée comme la couche idéale pour ceux qui recherchent le meilleur équilibre entre la perméabilité à l’air et l’absorption des excréments. En outre, toutes les couches Moony sont dotées d’une couche Air Silky qui agit de deux manières : elle procure une sensation de douceur et protège contre les allergies.
L’entreprise a été fondée en 1887. Fabricant à l’origine de divers produits cosmétiques, Kao Corporation est aujourd’hui un nom connu sur le marché des couches.
Les cerises produites par cette entreprise sont très populaires au Japon et dans le reste de l’Asie. Ces dernières années, la demande en Chine a connu une croissance rapide, ce qui a permis à Kao de détrôner P&G, qui était autrefois le leader du marché, au détriment de la popularité des couches japonaises.Les couches japonaises Merries sont connues sur le marché pour leur excellente perméabilité à l’air et sont hautement recommandées pour les bébés souffrant d’allergies cutanées (seulement 48 % du volume total de la couche entre en contact avec la peau). Ces couches sont conçues de manière à ce que les sécrétions se retrouvent dans la couche absorbante et n’entrent pas en contact direct avec la peau. La marque est également très populaire auprès des acheteurs au Japon, mais aussi à l’étranger.
Fondée en 1873, l’entrepriseproduit principalement du papier (serviettes, papier hygiénique, etc.). Le groupe possède également Nepia, l’une des marques de papier hygiénique les plus connues du Japon, mais ses couches Whito et Genki ! sont tout aussi populaires, grâce à la catégorie exclusive à triple ventilation, qui n’est pas disponible ailleurs. Le produit se situe dans la catégorie des couches à prix modéré et le public cible est constitué d’enfants actifs et joueurs. Ces qualités se reflètent dans la conception des couches : elles sont dotées d’autocollants ultra-doux mais fermes pour un mouvement confortable, et le symbole de la marque est le personnage traditionnel de bande dessinée Anpanpan et son ami Melon Panna.
Si le marché japonais des producteurs locaux est solide et compétitif, les franchises de marques étrangères gagnent également du terrain. Par exemple, les couches Pampers distribuées au Japon (un produit de la société américaine P&G) sont produites dans ce pays selon des normes très différentes de celles de l’Occident (c’est-à-dire que les couches produites au Japon sont destinées uniquement au marché japonais). Avec la prédominance des couches légères et respirantes, la version japonaise de Pampers est beaucoup plus fine et plus élastique que dans le monde occidental.
Lorsque P&G est entré sur le marché japonais vers 1970, il a d’abord vendu des couches Pampers ordinaires. Cependant, après un certain temps, ils sont devenus impopulaires, précisément en raison de leur lourdeur et de leur inconfort par rapport aux produits locaux. Les couches importées coûtent également beaucoup plus cher. La faible qualité et le prix inadéquat ont conduit à un changement de stratégie de production afin de concurrencer les producteurs japonais. Cette initiative semble avoir été couronnée de succès : aujourd’hui, Pampers figure parmi les 5 à 6 marques de couches les plus populaires au Japon.
Si les couches japonaises restent extrêmement populaires et appréciées par les parents et les enfants du monde entier, la croissance de leur marché est actuellement en léger recul (environ -0,8 % par an entre 2016 et 2019). L’une des raisons possibles est la baisse du prix des couches japonaises. Par exemple, depuis 2012, le prix unitaire moyen des couches japonaises a baissé de 9 % (voir le tableau ci-dessous). En outre, le marché japonais des couches devrait croître dans un avenir proche, atteignant la barre des -0,7 % dès 2022. Cela peut signifier que la modification du prix des couches sera payante à long terme et aidera le marché à croître encore plus rapidement.
Résumé :
Les couches japonaises sont un produit haut de gamme extrêmement populaire et disponible pour la consommation de masse. Le public cible des couches japonaises a le choix entre une grande variété de marques, chacune présentant des caractéristiques uniques. C’est pourquoi ces couches conviennent aux enfants qui ont des besoins différents et qui ne peuvent pas porter de couches ordinaires fabriquées en série : elles peuvent être adaptées aux allergies, aux formes corporelles atypiques ou aux bébés extrêmement mobiles.
Sources :
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